Estado actual del branding en las compañías spin-off y start-up académicas: caso universidades públicas en Colombia

  • Jonnathan J. Cruz-Carvajal
  • Iván D. Hernández Umaña Universidad Nacional de Colombia
  • Edison J. Duque Oliva Universidad Nacional de Colombia
Palabras clave: branding, marca, marketing, spin-off académica, start-up académica.

Resumen

Esta investigación tiene como fin describir el estado actual de los procesos de branding que efectúan las empresas tipo spin-off y start-upacadémicas en Colombia. Los hallazgos están basados en el estudio de caso de tres empresas tipo spin-off académico y tres start-upacadémico, provenientes de tres universidades públicas colombianas. Los datos son recopilados a través de entrevistas semiestructuradas aplicadas a los fundadores de las compañías, y a su vez analizados mediante la metodología de análisis de contenido cualitativo. Se empleó el modelo de análisis de branding para PYME descrito por Bresciani y Eppler (2010). Los resultados muestran la importancia de las actividades de branding para las empresas estudiadas. Nuevos factores fueron detectados como relevantes y particulares para los procesos de brandingen las spin-off y start-up académicas: la ausencia de departamentos de mercadeo, las actividades publicitarias como medio principal para efectuar presencia de marca, la figura del emprendedor como “representación viva” de la marca, los procesos de selección de personal y la importancia del respaldo de marca de la universidad. Se encontró que los factores que no han impulsado o permitido actividades de brandingen las empresas son la falta de recursos financieros, el desconocimiento del tema y la subvaloración de este. Finalmente se describió el proceso cíclico para el branding de la categoría de empresas analizadas.

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Biografía del autor/a

Jonnathan J. Cruz-Carvajal

Magíster en Administración. Investigador del Grupo de Economía Evolucionista e Institucional de la Facultad de Ciencias
Económicas de la Universidad Nacional de Colombia, Bogotá, Colombia

Iván D. Hernández Umaña, Universidad Nacional de Colombia

PhD en Economía Evolucionista e Institucional. Profesor asociado de la Escuela de Economía, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá, Colombia. Correo electrónico: [email protected]

 

Edison J. Duque Oliva, Universidad Nacional de Colombia

PhD en Marketing. Investigador Grupo de investigación en Gestión y organizaciones GRIEGO, Profesor asociado de la Facultad de Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá, Colombia. Correo electrónico: [email protected]

 

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Publicado
2014-01-20
Cómo citar
Cruz-Carvajal, J. J., Hernández Umaña, I. D., & Duque Oliva, E. J. (2014). Estado actual del branding en las compañías spin-off y start-up académicas: caso universidades públicas en Colombia. Revista Perspectiva Empresarial, 1(1), 49-67. https://doi.org/10.16967/rpe.v1n1a4
Sección
Artículos