LACASA: un caso de éxito en la gestión de marcas y productos

Julio Jiménez-Martínez, Carmina Fandos-Herrera, José Miguel Pina Pérez

Resumen


Este artículo toma como referencia a la empresa lacasa, líder en el mercado
español del chocolate, para ilustrar la importancia de la gestión de marcas y el lanzamiento de nuevos productos como meta para la consolidación y la consecución de la excelencia empresarial. A través de la realización de varias dinámicas de grupo y un experimento, se ha podido constatar la necesidad de acometer adecuadas estrategias de submarcas y de la utilización de personajes de marca como complemento a otras estrategias de marketing implementadas por la empresa.


Palabras clave


gestión de marcas; LACASA; lanzamiento de nuevos productos; personajes de marca; personalidad de marca

Referencias


Aaker, D.A. 1996. "Measuring Brand Equity across Products and Markets", California Management Review, Vol. 38, núm. 3, pp. 102-120.

Aaker, J. 1997. "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research, Vol. 24 (August), p. 347-356.

Aaker, J., Benet-Martinez, V. y Garolera, J. 2001. "Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs", Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 81, núm. 3, pp. 492-508.

Boisvert, J. y Burton, S. 2011. "Towards a Better Understanding of Factors Affecting Transfer of Brand Associations", Journal of Consumer Marketing, Vol. 28, núm. 1, pp. 57-66.

Carbonell, P., Rodriguez, A. y Munuera, J.L. 2004. "Technology Newness and Impact of Go/No-Go Criteria on New Product Success", Marketing Letters, Vol. 15, núm. 2-3, pp. 81-91.

Cayla, J. 2013. "Brand Mascots as Organisational Totems", Journal of Marketing Management, Vol. 29, núm. 1-2, pp. 86-104.

Chrysochou, P. 2010. "Food Health Branding: The Role of Marketing Mix Elements and Public Discourse in Conveying a Healthy Brand Image", Journal of Marketing Communications, Vol. 16, núm. 1-2, pp. 69-85.

Czellar, S. 2003. "Consumer Attitude towards Brand Extensions: An Integrative Model and Research Propositions", International Journal of Research in Marketing, Vol. 20, núm. 1, pp. 97-115.

Delbaere M., McQuarrie E.F. y Phillips B. J. 2011. "Personification in Advertising. Using a Visual Metaphor to Trigger Anthropomorphism", Journal of Advertising, Vol. 40, núm. 1 (spring), pp. 121-130.

Delgado, E., Fernández, E. y Honrubia, A. 2013. "Un Estudio Exploratorio sobre la Generación de Experiencias Afectivo-Sensoriales a través de los Personajes de Marca", Universa Business Review, núm. 37, pp. 32-51.

Fournier, S. 1998. "Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research", Journal of Consumer Research, Vol. 24 (March), pp. 343-373.

Gielens, K. 2012. "New Products, the Antidote to Private Label Growth? Who Is Fighting Whom?", Journal of Marketing Research, Vol. 49 (June), pp. 408-423.

Irisdata. 2013. Panel de marcas de chocolate, septiembre-diciembre, http://www.irisdata.org.

Jiménez, D. y Sanz-Valle, R. 2012. "Efectos de la Estrategia de Innovación en el Éxito de los Nuevos Productos: El Papel Moderador del Entorno", Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, Vol. 21, núm. 4, pp. 323-332.

Jones, G. y Morgan, N.J. 1994. Adding Value: Brands and Marketing in

Food and Drink, London, Routledge.

Keller, K.L. (1993. "Conceptualizing, Measuring, and Managing Costumer-Based Brand Equity", Journal of Marketing, Vol. 57 (January), pp. 1-22.

Keller, K.L. 2013. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4ª Edición, Essex, Pearson Education.

Landwehr, J.R., McGill, A.L. y Herrmann, A. 2011. "It’s Got the Look: The Effect of Friendly and Aggressive ‘Facial’ Expressions on Product Liking and Sales", Journal of Marketing, Vol. 75, núm. 3, pp. 132-146.

Li, M.; Boyd, M. y Pai, J. 2011. "Factors Affecting Consumer Perceptions of Brand Name Food in Japan: An Ordered Probit Analysis", The Business Review, Vol. 18, núm. 1, pp. 8-13.

Lindstrom, M. 2010. Buyology. Barcelona, Gestión 2000.

Manning, L. 2007. "Food Safety and Brand Equity", British Food Journal, Vol. 109, núm. 7, pp. 496-510.

Martínez, E. y Pina, J.M. 2009. "Modeling the Brand Extensions´ Influence on Brand Image", Journal of Business Research, Vol. 62, pp. 50-60.

Milberg, S.J., Park, C.W. y McCarthy, M.S. 1997. "Managing Negative Feedback Effects Associated with Brand Extensions: The Impact of Alternative Branding Strategies", Journal of Consumer Psychology, Vol. 6, núm. 2, pp. 119-140.

Ozretic-Dosen, D., Skare, V. y Krupka, Z. 2007. "Assessments of Country of Origin and Brand Cues in Evaluating a Croatian, Western and Eastern European Food Product", Journal of Business Research, Vol. 60, pp. 130-136.

Rabadán, R. y Alto, M. 2003. Técnicas cualitativas para investigación de mercados, Madrid, Pirámide.

Schlesinger, M.W. y Cervera, A. 2008. "Estudio Comparativo entre Personalidad de Marca Ideal vs. Percibida: Aplicación a las Compañías Aéreas", Innovar, Vol. 18, núm. 31, pp. 61-76.

Vranesevic, T. y Stancec, R. 2003. "The Effect of the Brand on Perceived Quality of Food Products", British Food Journal, Vol. 105, núm. 10-11, pp. 811-825.




DOI: http://dx.doi.org/10.16967/rpe.v2n2a1

Enlaces refback

  • No hay ningún enlace refback.


Licencia de Creative Commons
Este obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional.